Über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden die Kunden. Externe finanzielle Zuwendungen oder Förderungen können nur temporär eine Rolle spielen. Kein Staat sollte und kann Unternehmen dauerhaft subventionieren.
In den Köpfen der potentiellen Kunden spielen sich bewusste und unbewusste Entscheidungsprozesse darüber ab, welche Produkte und Marken sie kaufen und nutzen. Die Kaufentscheidung eines potenziellen Käufers für oder gegen eine Marke resultiert dabei keineswegs allein aus nüchterner Abwägung der Produkteigenschaften. Sie wird stattdessen von einem ganzheitlichen Bild der Marke gesteuert – einem Bild, das wesentlich mehr ist als die Summe der vermeintlichen Produktqualitäten.
In den Köpfen der Käufer verdichten sich alle Facetten der Marke zu einer Markenpersönlichkeit, die als mehr oder weniger attraktiv empfunden wird. Ob sie attraktiv genug ist, um gekauft zu werden, hängt wesentlich davon ab, wie sich die Marke dem Verbraucher nähert, wie sie ihre Markenpersönlichkeit kommuniziert.
Gezielte und abgestimmte Kommunikation aller Unternehmensbereiche, die in einer einheitlichen Kontaktkette mündet und auf das Zielmarkenimage einzahlt, lässt profilierte Markenpersönlichkeiten entstehen und Marken attraktiv werden.
Bevor eine Marke gekauft, beauftragt oder verwendet wird – und damit die Chance erhält, durch ihre Produktqualität zu überzeugen – muss sie eine mehrstufige Leistung erbringen: Zunächst muss es ihr gelingen, Aufmerksamkeit zu erregen, um überhaupt in die Köpfe der Zielgruppe hineinzukommen (Markenbekanntheit). Sie muss sich zudem von anderen Marken, die ebenfalls bei ihrer Zielgruppe präsent sind, positiv abheben. Das heißt: Die Marke muss kognitiv und emotional attraktiv wirken. (Markenattraktivität)
Auf dem Weg zu ihrem Ziel – der Verwendung, dem Kauf, dem Vertragsabschluss, der Mitgliedschaft usw. – muss die Marke zunächst die Stadien der Bekanntheit und der Attraktivität erreichen und durchschreiten.
Das Schaffen von Bekanntheit in den Zielgruppen der Marke ist eine Voraussetzung für die erfolgreiche Markenführung. Markenbekanntheit allein reicht aber als strategisches Kommunikationsziel nicht aus. Eine Marke muss sich im Bewusstsein potenzieller Nutzer von anderen Marken unterscheiden, die diesen ebenfalls bekannt sind. Eine präzise und aktuelle Zielgruppenbeschreibung ist übrigens eine weitere essenzielle Voraussetzung für einen erfolgreichen Markenbildungsprozess.
Wenn es einer B2B-Marke gelingt, als sympathische und kompetente Markenpersönlichkeit empfunden zu werden, hat sie die bessere Chance, gekauft und verwendet zu werden – im Vergleich zu einer Marke, die zwar bekannt ist, jedoch als weniger sympathisch und kompetent wahrgenommen wird. Sympathie und Kompetenz der Marke werden übrigens umso wichtiger, je aggressiver in Märkten das Preisargument durch einzelne Anbieter in den Vordergrund geschoben wird.
Fassen wir zusammen: Vor der Markennutzung – dem Kauf, Auftrag, Arbeitsvertrag, Bekenntnis, der Mitgliedwerdung, der Verwendung usw. – kommen:
1. die Markenbekanntheit in den Zielgruppen,
2. die empfundene Markenattraktivität und
3. die Markenpräferenz im Wettbewerbsfeld.
In diesem Markenvierklang aus Markenbekanntheit, Markenattraktivität, Markenpräferenz und Markennutzung manifestiert sich, wie eine Marke in den Köpfen der Zielgruppen aufgestellt ist. Die Kennziffern des Vierklangs können aufdecken, bei welchen Zielgruppen oder Zielpersonen Markenkommunikation gewirkt hat und bei welchen nicht. So unterschiedlich sich dabei einzelne Branchen und Unternehmen darstellen mögen, die grundsätzlichen Mechanismen des Markenerfolgs sind im Grunde immer gleich.
Die Zielpersonen präferieren und kaufen in aller Regel nur solche Marken, die in ihren Augen attraktiv sind. Bekanntheitspotenziale, die nicht mit empfundener Markensympathie und -kompetenz aufgeladen sind, lassen sich in der Regel nur über den Preis aktivieren.
Die Schlüsselkennziffer Markenattraktivität lässt sich aus den drei Faktoren Markenbekanntheit, empfundene Markensympathie und Markenkompetenz ermitteln. Wichtig ist die Erkenntnis der Marketingforschung: Je bekannter eine Marke in der Zielgruppe oder bei Zielpersonen ist, desto attraktiver, weil vertrauter wirkt sie auf den potenziellen Käufer.
Der Faktor Markensympathie wird getrieben durch die folgenden Einzelfaktoren: gefühlte Ähnlichkeit, gleiche Sprache, konsistente Botschaften und freundschaftlicher Stil. Die erwartete Markenkompetenz ergibt sich aus der erlebten Autorität, mit der die Marke auftritt sowie aus dem Vertrauensvorschuss der potentiellen Kunden.
Ob bewusst oder unbewusst: Vor und bei jedem Einkauf oder Vertragsabschluss findet ein Selektionsprozess statt, in dem mögliche Abschlussalternativen verworfen werden. Bekanntheit allein reicht, wie beschrieben, als Argument für den Kauf oder die Verwendung nur in den seltensten Fällen aus. Marken, denen es gelungen ist, Sympathie zu erwecken und Kompetenz zu vermitteln, haben dagegen gute Chancen, eine starke Markenpräferenz zu erzeugen und den Abschluss zu erzielen.
Mediale Markenkommunikation ist daher umso effizienter, je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathie und Kompetenzzuspruch zu steigern, das vorhandene Vertrauen in die Marke bei Verwender-Zielgruppen zu bestärken und neue Markensympathisanten zu gewinnen.
Kommunikationsstrategien, die vor allem darauf abzielen, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu wecken und damit die Markenbekanntheit zu erhöhen, mögen vielleicht kurzfristig die Verkaufszahlen steigern, schaffen jedoch keine stabilen Verwenderpotenziale für die Marke.
Andererseits macht der Markenvierklang klar, dass ohne eine ausreichende Bekanntheit in ihren Zielgruppen eine Marke keine Chance hat, überhaupt ein ausreichendes Sympathie- und Kompetenzpotenzial aufzubauen und daraus eine stabile Gruppe mit hoher Markenpräferenz zu rekrutieren.
Eine weitere Überlegung hat sich für die Markenführung als wichtig erwiesen: In einer stabilen, gesunden Position hat eine Marke deutlich mehr Sympathisanten als Verwender. So verfügt sie über ein ausreichendes Reservoir, aus dem sie unter anderem durch vertriebliche Maßnahmen Markenpräferenzen ausbilden und in der Folge Abschlüsse generieren kann.
Je weniger attraktiv und profiliert das Image einer Marke ist und je stärker der Markterfolg über eine Niedrigpreisstrategie gesucht wird, desto stärker nähern sich das Attraktivitäts- und das Käuferpotenzial an. Und desto höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathiebonus und hohe Kompetenzerwartung sein. Die Marke hat dann keine hinreichende Attraktivität in ihren Zielgruppen.
Im Extremfall verwandelt sich der harmonische Vierklang des Markentrichters in eine Dissonanz. Es gibt dann mehr Verwender als Sympathisanten. Diese Verwender, die kaum Sympathie für die Marke empfinden und ihr auch keine besondere Lösungskompetenz zutrauen, bilden einen hohen Anteil an der gesamten Kundschaft. Das wäre eine riskante Entwicklung, denn je dissonanter der Markenvierklang wird, desto anfälliger wird unsere Marke für Substitutionsversuche konkurrierender Anbieter. Diese Unternehmen, bei denen sich der Vierklang nicht im Gleichgewicht befindet und wo sich der Trichter nicht gleichmäßig nach unten verjüngt, haben ein Problem. Sie sollteb dringend an ihrer Markenattraktivität arbeiten und hier zügig Verbesserungen erzielen. Wenn das nicht gelingt, bleibt ihnen nur der Preiskampf. Wie dieser endet, weiß jeder Unternehmer.
Die Stärke und Stabilität einer Markenposition zeigt sich einerseits in der Größe, in der jeweiligen Quantität der vier Ebenen. Zudem gibt andererseits die jeweilige Relation von Bekanntheit, Attraktivität, Präferenz und Verwendung Aufschluss darüber, wie eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern aufgestellt ist. Diese Kennzahlen können zeigen, ob die Marke stabil oder angreifbar ist. Sie geben Aufschluss über den Grad der Gefährdung einer Marke.
Eine Unternehmensmarke ist weit mehr als ein rechtlich verbrieftes Gut. Sie ist heute und in Zukunft der wichtigste immaterielle Unternehmenswert und für die Markeninhaber ein Hebel für ihren wirtschaftlichen Erfolg.
Seine Marken zu formen und zu pflegen ist die vornehmste Aufgabe jedes Unternehmens. In ihren Zielgruppen bekannte Marken mit hoher Attraktivitätsanmutung sind mittel- und langfristig erfolgreiche Marken. Solche Marken mit einer ausgeprägten und attraktiven Persönlichkeit können sich fast allen Marktturbulenzen entziehen. Diese attraktiven Marken widerstehen dem Druck der Konkurrenz und können sich dem Diktat immer niedrigerer Preise fernhalten. Sie sind in der Lage, ihre Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kunden so zu gestalten, dass sie als Gewinner in ihrem Markt dastehen werden.
Wie geht Markenbildung am wirtschaftlichsten? Nutzen Sie unsere Expertise und wählen Sie gern hier Ihren telefonischen Kennenlerntermin!
Eine attraktive Marke wird Reputationsquelle, Menschenmagnet und Geldmaschine. Warum?
Von der Kraft der Marke predigen wir überall. Am liebsten beweisen wir sie in Mitteldeutschland. Warum?
Eine profitable Marke ist eine Frage des unternehmerischen Willens. Und der Erfahrung. Warum?
Das wirksamste Werkzeug eines Unternehmens ist keine Maschine. Sondern seine Marke. Warum?